Des pistes aux dépôts : Comment la modélisation de l'attribution marketing peut favoriser la réussite de l'entreprise
La modélisation de l'attribution est un défi important pour la plupart des spécialistes du marketing numérique.
Pour bien faire, il faut exploiter les bonnes données et adopter des outils et des technologies qui permettent de suivre les clients tout au long de leurs interactions avec la marque, du premier contact à la conversion.
Cet article présente les différents modèles d'attribution et explique comment les marques financières peuvent les utiliser pour devenir plus stratégiques.
Il est important pour les équipes marketing de comprendre quel(s) point(s) de contact avec le client a conduit à la conversion.
Cela leur permet d'avoir une vision plus claire de ce qui fonctionne - et de ce qui ne fonctionne pas - et de mieux comprendre les étapes que les gens franchissent pour devenir des clients.
Cependant, cette compréhension n'est pas toujours facile à établir.
L'attribution est en fait l'un des plus grands défis pour les spécialistes du marketing numérique aujourd'hui.
Tout d'abord, comme les clients optent pour une plus grande confidentialité lorsqu'ils naviguent sur l'internet, il est devenu plus difficile de capter leurs interactions avec les marques numériques.
En outre, les débats se poursuivent dans le secteur sur les modèles d'attribution les plus judicieux, les meilleurs outils pour obtenir des informations précises et la manière d'utiliser les données obtenues pour prendre des décisions en connaissance de cause.
Dans le secteur financier, 70% des dirigeants d'institutions financières ne savent pas quels sont les canaux de marketing qui donnent les meilleurs résultats, et c'est un problème.
En fin de compte, si vous ne savez pas d'où viennent vos clients, comment pouvez-vous savoir s'il faut investir davantage dans ce canal ?
Dans cet article, nous explorons les différents modèles d'attribution, nous partageons des conseils sur la façon de tracer le parcours de vos clients et nous vous donnons un aperçu de la façon de tirer le meilleur parti de vos données afin de générer des dépôts.
Les modèles d'attribution sous toutes leurs formes
Une variante de ces modèles est le "modèle d'attribution basé sur la position", qui suit toujours chaque point d'engagement, mais attribue un pourcentage plus élevé d'importance au premier et au dernier point de contact.
Cette approche est judicieuse pour les produits dont les cycles de vente sont plus longs et pour lesquels le client doit consacrer beaucoup de temps à la recherche, à la comparaison et à la prise de décision.
Quelle que soit l'approche la plus judicieuse pour votre marque, le véritable succès de votre modélisation d'attribution viendra des systèmes que vous mettrez en place et des outils et technologies que vous utiliserez.
D'autres équipes adoptent une approche plus globale, en examinant les différentes étapes suivies par les clients.
L'"attribution multicanal linéaire" tente de créditer chaque canal avec lequel un client interagit avant de se convertir.
Si le suivi de chaque interaction est utile pour cartographier le parcours commun de chaque client et identifier les tendances, il a ses limites en termes d'attribution.
Il pourrait y avoir des rapports en double en fonction de la précision du suivi et un manque de compréhension quant au canal qui incite réellement le client à se convertir. Pour réussir, une approche multicanal doit être complétée par les bons outils de données et d'analyse.
Une variante de ces modèles est le "modèle d'attribution basé sur la position", qui suit toujours chaque point d'engagement, mais attribue un pourcentage plus élevé d'importance au premier et au dernier point de contact.
Cette approche est judicieuse pour les produits dont les cycles de vente sont plus longs et pour lesquels le client doit consacrer beaucoup de temps à la recherche, à la comparaison et à la prise de décision.
Quelle que soit l'approche la plus judicieuse pour votre marque, le véritable succès de votre modélisation d'attribution viendra des systèmes que vous mettrez en place et des outils et technologies que vous utiliserez.
Pour de nombreuses marques financières, cela a conduit à une "approche d'attribution à une seule touche" identifiant des canaux uniques comme étant les principaux facteurs d'influence dans le parcours du client.
L'attribution au dernier contact, par exemple, attribue la vente ou la conversion au dernier canal ou actif avec lequel le client a interagi. Bien que ce modèle d'attribution soit simplifié et univoque, il ne tient pas compte de toutes les interactions qui ont pu influencer le client avant qu'il ne prenne sa décision.
Il en va de même pour l'attribution au premier contact, qui ne crédite que le point d'entrée.
En d'autres termes, il attribue la vente au premier contact du client avec la marque. Ces modèles à contact unique sont particulièrement utiles pour les produits dont les cycles de vente sont généralement courts.
D'autres équipes adoptent une approche plus globale, en examinant les différentes étapes suivies par les clients.
L'"attribution multicanal linéaire" tente de créditer chaque canal avec lequel un client interagit avant de se convertir.
Si le suivi de chaque interaction est utile pour cartographier le parcours commun de chaque client et identifier les tendances, il a ses limites en termes d'attribution.
Il pourrait y avoir des rapports en double en fonction de la précision du suivi et un manque de compréhension quant au canal qui incite réellement le client à se convertir. Pour réussir, une approche multicanal doit être complétée par les bons outils de données et d'analyse.
Une variante de ces modèles est le "modèle d'attribution basé sur la position", qui suit toujours chaque point d'engagement, mais attribue un pourcentage plus élevé d'importance au premier et au dernier point de contact.
Cette approche est judicieuse pour les produits dont les cycles de vente sont plus longs et pour lesquels le client doit consacrer beaucoup de temps à la recherche, à la comparaison et à la prise de décision.
Quelle que soit l'approche la plus judicieuse pour votre marque, le véritable succès de votre modélisation d'attribution viendra des systèmes que vous mettrez en place et des outils et technologies que vous utiliserez.
Les marques financières disposent généralement d'une myriade de moyens par lesquels les clients peuvent s'engager avec elles.
Elles disposent de centres d'appel, de canaux de médias sociaux, de boîtes de dialogue en direct sur leur site web et de succursales physiques, et cette diversité peut rendre extrêmement difficile la détermination de la manière d'attribuer l'achat d'un nouveau produit ou l'adhésion à une association.
Pour de nombreuses marques financières, cela a conduit à une "approche d'attribution à une seule touche" identifiant des canaux uniques comme étant les principaux facteurs d'influence dans le parcours du client.
L'attribution au dernier contact, par exemple, attribue la vente ou la conversion au dernier canal ou actif avec lequel le client a interagi. Bien que ce modèle d'attribution soit simplifié et univoque, il ne tient pas compte de toutes les interactions qui ont pu influencer le client avant qu'il ne prenne sa décision.
Il en va de même pour l'attribution au premier contact, qui ne crédite que le point d'entrée.
En d'autres termes, il attribue la vente au premier contact du client avec la marque. Ces modèles à contact unique sont particulièrement utiles pour les produits dont les cycles de vente sont généralement courts.
D'autres équipes adoptent une approche plus globale, en examinant les différentes étapes suivies par les clients.
L'"attribution multicanal linéaire" tente de créditer chaque canal avec lequel un client interagit avant de se convertir.
Si le suivi de chaque interaction est utile pour cartographier le parcours commun de chaque client et identifier les tendances, il a ses limites en termes d'attribution.
Il pourrait y avoir des rapports en double en fonction de la précision du suivi et un manque de compréhension quant au canal qui incite réellement le client à se convertir. Pour réussir, une approche multicanal doit être complétée par les bons outils de données et d'analyse.
Une variante de ces modèles est le "modèle d'attribution basé sur la position", qui suit toujours chaque point d'engagement, mais attribue un pourcentage plus élevé d'importance au premier et au dernier point de contact.
Cette approche est judicieuse pour les produits dont les cycles de vente sont plus longs et pour lesquels le client doit consacrer beaucoup de temps à la recherche, à la comparaison et à la prise de décision.
Quelle que soit l'approche la plus judicieuse pour votre marque, le véritable succès de votre modélisation d'attribution viendra des systèmes que vous mettrez en place et des outils et technologies que vous utiliserez.
Les marques financières disposent généralement d'une myriade de moyens par lesquels les clients peuvent s'engager avec elles.
Elles disposent de centres d'appel, de canaux de médias sociaux, de boîtes de dialogue en direct sur leur site web et de succursales physiques, et cette diversité peut rendre extrêmement difficile la détermination de la manière d'attribuer l'achat d'un nouveau produit ou l'adhésion à une association.
Pour de nombreuses marques financières, cela a conduit à une "approche d'attribution à une seule touche" identifiant des canaux uniques comme étant les principaux facteurs d'influence dans le parcours du client.
L'attribution au dernier contact, par exemple, attribue la vente ou la conversion au dernier canal ou actif avec lequel le client a interagi. Bien que ce modèle d'attribution soit simplifié et univoque, il ne tient pas compte de toutes les interactions qui ont pu influencer le client avant qu'il ne prenne sa décision.
Il en va de même pour l'attribution au premier contact, qui ne crédite que le point d'entrée.
En d'autres termes, il attribue la vente au premier contact du client avec la marque. Ces modèles à contact unique sont particulièrement utiles pour les produits dont les cycles de vente sont généralement courts.
D'autres équipes adoptent une approche plus globale, en examinant les différentes étapes suivies par les clients.
L'"attribution multicanal linéaire" tente de créditer chaque canal avec lequel un client interagit avant de se convertir.
Si le suivi de chaque interaction est utile pour cartographier le parcours commun de chaque client et identifier les tendances, il a ses limites en termes d'attribution.
Il pourrait y avoir des rapports en double en fonction de la précision du suivi et un manque de compréhension quant au canal qui incite réellement le client à se convertir. Pour réussir, une approche multicanal doit être complétée par les bons outils de données et d'analyse.
Une variante de ces modèles est le "modèle d'attribution basé sur la position", qui suit toujours chaque point d'engagement, mais attribue un pourcentage plus élevé d'importance au premier et au dernier point de contact.
Cette approche est judicieuse pour les produits dont les cycles de vente sont plus longs et pour lesquels le client doit consacrer beaucoup de temps à la recherche, à la comparaison et à la prise de décision.
Quelle que soit l'approche la plus judicieuse pour votre marque, le véritable succès de votre modélisation d'attribution viendra des systèmes que vous mettrez en place et des outils et technologies que vous utiliserez.
Meilleures pratiques pour la modélisation de l'attribution dans les marques financières
Plusieurs facteurs détermineront le modèle d'attribution que vous utiliserez : la maturité de votre entreprise, le nombre d'outils dont vous disposez, les sources de données dont vous disposez et l'état de ces données, ainsi que les objectifs à court et à long terme de votre équipe de marketing.
Pour les marques qui optent pour des modèles multi-touch qui fournissent une multitude d'informations, voici ce que vous pouvez faire pour préparer votre équipe à la réussite.
Approfondissez votre cartographie du parcours client. Exploitez toutes les données dont vous disposez pour bien comprendre comment vos clients deviennent des clients.
Comment arrivent-ils sur votre site ? Avec quel contenu s'engagent-ils ? Combien de fois visitent-ils la page produit ? À qui parlent-ils et où ?
Vous devez être en mesure de capturer toutes ces interactions et de les relier à la même personne.
Les données qualitatives peuvent également être utiles à cet égard : prenez le temps d'interroger les nouveaux clients et demandez-leur ce qui les a incités à devenir clients.
Intégrez vos systèmes de manière transparente. Considérez votre modèle d'attribution comme un écosystème de données marketing.
Votre pile martech doit être intégrée de manière à ce que toutes les données soient facilement accessibles à vos outils d'analyse. De plus, ce n'est qu'en ayant une vue d'ensemble que vous serez en mesure de prendre les meilleures décisions quant à la manière d'investir votre budget marketing.
Configurez correctement votre suivi des données dès le départ. Utilisez tous les outils à votre disposition pour rendre le suivi des données aussi efficace que possible.
Il s'agit notamment de mettre en place des balises UTM pour suivre les sources de trafic et d'investir dans des outils capables de stocker et de trier de grandes quantités de données brutes.
Assurez-vous que vos données sont propres et organisées. Les informations les plus claires proviennent de données qui ne présentent pas de lacunes ou de doublons. Prenez le temps de définir des exigences en matière d'hygiène des données et prévoyez des contrôles réguliers pour nettoyer vos données stockées.
Tous ces éléments apporteront une plus grande clarté à votre modèle d'attribution, ce qui vous permettra de disposer des bonnes informations pour investir dans les bonnes campagnes et les bons canaux, et d'améliorer le retour sur investissement de vos efforts de marketing.
Exploiter les données et les analyses pour générer des dépôts
Aujourd'hui, les marques financières sont de plus en plus en concurrence avec de nouvelles marques et des perturbateurs numériques dans l'espace - et cela signifie qu'elles ne peuvent pas se permettre de ne pas adopter une approche axée sur les données pour leurs initiatives de marketing.
Avec toutes les données clients dont vous disposez, il est essentiel d'investir dans des outils qui peuvent aider à capturer des données tout au long du parcours client et fournir des informations exploitables qui conduisent à des décisions éclairées.
Avec Résultats Fintel, par exemple, notre plateforme de suivi et d'analyse basée sur le web s'insère dans n'importe quel parcours client afin de mesurer l'évolution de bout en bout. campagne de performance.
Grâce à une gestion complète du suivi et des campagnes, ainsi qu'à des rapports en temps réel, il aide les équipes à mesurer l'impact de toute campagne ou de tout canal de marketing.
Les capacités d'intégration de Fintel Results sont une caractéristique importante, car elles garantissent que les données sont saisies dans différents systèmes et analysées en conséquence.
Avec les bonnes plateformes de données et d'analyse, votre équipe peut également instaurer une culture du test et de l'itération, en examinant les performances en temps réel afin de déterminer l'approche la plus efficace pour chaque canal ou campagne.
Cela ne s'applique pas seulement aux campagnes que vous menez pour de nouveaux clients, mais aussi à celles que vous menez pour vos clients existants.
En fin de compte, cela vous permettra d'allouer votre budget de manière efficace, de rendre votre équipe plus agile et plus efficace, et de générer davantage de dépôts.
Découvrez les principales tactiques utilisées par les experts financiers et les équipes de marketing pour stimuler l'innovation. une croissance rentable et durable des dépôts en 2023 et au-delà.
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