Le pouvoir de l'empathie dans la banque numérique

Alors que les clients du monde entier adoptent de plus en plus les canaux bancaires numériques, les banques sont confrontées au défi de fournir un service empathique en l'absence d'interactions en face à face.

Ce n'est pas une tâche facile, mais les enjeux sont importants. Selon une récente enquête d'AccentureEn outre, seulement 3 banques sur 10 sont convaincues de leur capacité à comprendre la vision émotionnelle de leurs clients concernant leur situation financière et personnelle.

Ces banques ont vu leurs revenus augmenter en moyenne de 1,3% en 2020, tandis que les banques moins empathiques ont vu leurs revenus se contracter de 0,6% en moyenne.

Utilisez des enquêtes pour comprendre les émotions de vos clients

La meilleure façon de comprendre ce que pensent vos clients est de le leur demander.

Même s'il n'est pas toujours possible de le faire individuellement, les enquêtes sont un moyen efficace de "parler" à un large échantillon de votre clientèle, de la manière la plus modulable possible.

Le Net Promoter Score (NPS) est un bon point de départ. Votre NPS se compose d'une question clé sur une échelle de 1 à 10 : Quelle est la probabilité que vous recommandiez [notre banque] à un ami ou à un collègue ?

Les personnes interrogées sont classées dans l'un des trois groupes suivants :

• Promoteurs ont un score de 9-10. Il s'agit de vos clients les plus fidèles et les plus enthousiastes, qui non seulement continueront à utiliser vos services, mais recommanderont également vos services à d'autres personnes de leur réseau personnel et professionnel.

• Passives ont un score de 7-8. Il s'agit de clients satisfaits qui n'aiment pas nécessairement votre marque. Il est peu probable qu'ils recommandent votre marque à d'autres personnes et ils peuvent être facilement attirés par des offres concurrentes.

• Détracteurs ont un score de 0 à 6. Il s'agit de clients mécontents qui ne sont pas susceptibles de continuer à utiliser vos produits à l'avenir et qui peuvent même ternir votre marque en diffusant un bouche-à-oreille négatif.

Votre NPS est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Compris entre -100 et 100, votre NPS peut être un indicateur simple mais puissant pour évaluer la santé de votre marque.

Mais si le NPS est un bon point de départ, les banques les plus empathiques iront plus loin et mèneront des enquêtes plus complètes qui leur permettront de comprendre en profondeur l'expérience émotionnelle de leurs clients. Ces enquêtes devraient comporter un mélange de données quantitatives et qualitatives.

Par exemple,une enquête récente d'Ipsos a constaté que de nombreux clients des banques s'inquiètent de leur santé financière à cause de COVID :

Bien que cela ne soit pas surprenant, les commentaires qualitatifs recueillis au cours de l'enquête ont indiqué que c'était le cas même pour les répondants qui n'avaient pas perdu leur emploi ou qui n'avaient pas subi d'impact financier direct, et que leur champ d'action était beaucoup plus large.

Plusieurs répondants se sont montrés préoccupés par la santé financière globale de leur banque, en formulant notamment les commentaires suivants :

"Si je pouvais parler aux dirigeants de ma banque, je pense que je leur demanderais si mon argent est en sécurité à la banque en raison des effets du coronavirus sur le monde et notre économie, ou s'ils suggèrent aux gens de retirer leur argent des banques pendant qu'ils le peuvent encore."

De telles nuances n'auraient pas été facilement mises en évidence par une enquête purement quantitative, et les banques qui font un effort supplémentaire pour recueillir des informations qualitatives seront en mesure de mieux comprendre les besoins émotionnels de leurs clients.

Utiliser l'IA pour personnaliser les expériences

L'une des meilleures façons de faire preuve d'empathie est de personnaliser vos offres.

En offrant à vos clients une expérience adaptée à leur situation spécifique, vous montrez que vous vous souciez d'eux en tant qu'individus.

Cependant, la personnalisation peut être difficile à mettre en œuvre pour les produits financiers.

Contrairement à d'autres produits de consommation, qui sont essentiellement discrétionnaires et dépendent des goûts personnels, les produits financiers nécessitent souvent des conversations sérieuses sur les objectifs à long terme, des compromis complexes et des décisions budgétaires difficiles.

Les conseils concernant les engagements qui changent la vie, tels que les hypothèques et les polices d'assurance personnelle, ne peuvent pas être donnés de manière aussi cavalière qu'une recommandation de film Netflix ou de chanson Spotify.

Et vos clients ne devraient pas rejeter une notification push de solde bas de votre application bancaire de la même manière qu'ils le feraient pour une alerte de nouveau post d'Instagram.

En d'autres termes, la personnalisation numérique des produits financiers doit viser un degré de confiance beaucoup plus élevé de la part des utilisateurs.

Un exemple réussi est celui de L'application de services bancaires mobiles de la TD. L'application s'appuie sur l'IA pour présenter des "cartes" virtuelles aux utilisateurs, les informant des éléments à prendre en compte.

Ces cartes sont personnalisées en fonction du portefeuille de produits de l'utilisateur, de ses objectifs et de ses comportements antérieurs.

Par exemple, si le client doit bientôt payer sa facture d'électricité, l'application l'affichera sur la toute première carte.

Si l'utilisateur a l'habitude de consulter les factures d'électricité des trois derniers mois pour vérifier rapidement le montant de la nouvelle facture, l'application affichera automatiquement ces relevés dans une carte séparée.

Cela permet non seulement d'offrir une expérience plus personnalisée, mais aussi d'améliorer considérablement le taux de conformité du client en rendant les prochaines étapes aussi pratiques que possible.

Rizwan Khalfan, Chief Digital and Payments Officer de la TD, souligne l'importance de l'empathie dans la conception de ces expériences utilisateur :

"Ce que nous avons fait pendant la pandémie en utilisant l'IA pour prédire les soldes bas a été très bien reçu. Nous étions sceptiques parce que nous ne voulions pas être flagrants - nous voulions être réfléchis, délibérés et subtils en disant des choses comme 'Hey, nous voyons que votre solde pourrait être bas, voici quelques options à considérer'".

Au cours des prochaines années, il pense que les banques qui seront en mesure d'offrir les expériences personnalisées les plus empathiques seront celles qui gagneront sur le canal numérique.

La technologie numérique au service de l'humain

Bien que l'IA soit un outil puissant, de nombreuses expériences bancaires numériques nécessiteront toujours une touche humaine. Les banques ont besoin d'un moyen efficace pour répondre à ce besoin de contact humain à l'échelle numérique.

Pour y parvenir, les banques de pointe ont mis au point un modèle de service à la clientèle à trois niveaux qui concilie l'efficacité et l'empathie de l'expérience bancaire numérique.

Au niveau 1, Les agents virtuels d'IA aident les clients à répondre à des questions de base telles que :

• Comment trouver les informations relatives à mon compte ?
• Comment mettre en place des paiements par débit préautorisé ?
• Quel est le numéro de transit, de routage ou d'agence de ma banque ?

Les clients qui posent ces questions générales ne recherchent généralement pas un représentant humain en tant que tel, mais simplement une réponse rapide et efficace sans avoir à faire la queue.

C'est pourquoi un service de réponse automatisé alimenté par l'IA est la solution idéale pour répondre à ces questions.

Au niveau 2, les questions et demandes plus complexes sont dirigées vers le chat humain. Voici quelques exemples :

• Pourriez-vous expliquer ces frais sur mon compte ?
• Comment prouver un changement d'adresse ?
• Je n'ai pas effectué ces achats avec ma carte de crédit.

Ces demandes nécessitent souvent le partage d'informations personnelles ou de documents et de fichiers justificatifs, de sorte qu'il est souvent approprié qu'un représentant humain soit impliqué. L'utilisation du chat permet à un seul représentant de traiter plusieurs demandes de service à la fois, et est beaucoup plus évolutive que les appels vocaux.

Au niveau 3, les demandes les plus sophistiquées ou les plus sensibles sont traitées par téléphone ou par appel vidéo avec les experts internes du domaine concerné. Il s'agit notamment de

• Comment puis-je retarder le remboursement de mon prêt ?
• Que dois-je faire de mon portefeuille d'investissement pendant COVID ?
• Quel type de prêt hypothécaire me convient le mieux ?

Les banques empathiques combinent de manière transparente les ressources de leur centre d'appel, de leurs succursales physiques et de divers services de front et de back office pour former des centres d'assistance à la clientèle distribués, capables de répondre aux questions les plus complexes des clients.

Les appels en direct sont appropriés pour ces conversations, car une compréhension globale des circonstances, des objectifs et de l'état émotionnel du client est souvent essentielle pour un service empathique.

Cette approche à trois niveaux peut aider les banques à fournir des interactions humaines pertinentes pour répondre aux questions des clients à grande échelle, améliorant ainsi l'efficacité et la qualité du service.

Les relations sont à double sens

Les clients s'intéressent aux marques qui s'intéressent à eux.

En offrant une expérience bancaire numérique empathique, vous pouvez vous démarquer de vos concurrents et cultiver des relations clients fidèles qui alimentent la croissance dans les bons comme dans les mauvais moments.