La puissance d'un parcours financier solide pour le client

Découvrez l'importance d'un parcours client solide et comment la technologie a façonné l'expérience des institutions financières.

La technologie a transformé l'expérience du client dans le secteur bancaire moderne.

L'époque où les clients faisaient leur choix en fonction de facteurs centrés sur l'institution, tels que l'histoire, la taille et la notoriété, est révolue.

Le consommateur de services financiers d'aujourd'hui a plutôt tendance à privilégier les qualités centrées sur l'utilisateur, comme la transparence, la personnalisation et l'accessibilité omnicanale.

Cette évolution n'est pas passée inaperçue dans les banques de pointe. Selon McKinsey75% des 50 plus grandes banques mondiales se sont engagées à transformer l'expérience client.

Les pionniers en récoltent déjà les fruits : une banque a ainsi constaté que ses clients satisfaits étaient cinq à huit fois plus enclins à la recommander à leurs amis.

Entre-temps, le reste du secteur est à la traîne.

Sur les 40 banques évaluées dans le cadre de l 2019 American Banker / Reputation Institute Survey of Bank Reputations (Enquête sur la réputation des banques)Le nombre de banques dont la réputation est "faible" a doublé par rapport à l'année précédente, en raison de leur incapacité à s'adapter aux exigences du consommateur moderne.

Alt : Résultats de l'enquête 2019 du Reputation Institute

Ce qui distingue le premier groupe, c'est l'attention constante qu'il porte au parcours du client.

Ce cadre permet aux banques d'acquérir une connaissance approfondie de chaque étape de la relation avec le client, qu'elles peuvent ensuite améliorer en permanence au fil du temps.

Avec un engagement soutenu, ces efforts peuvent produire quatre avantages importants, décrits ci-dessous.

1. Expérience client supérieure

À l'ère du numérique, le parcours du client ne commence pas lorsqu'il met le pied dans une agence et ne se termine pas non plus après l'ouverture d'un compte.

Au lieu de cela, le parcours du client dans le secteur financier moderne comporte sept étapes :

Un parcours client typique comprend 7 étapes :

Sensibilisation > Considération > Évaluation > Inscription > Onboarding > Rétention > Plaidoyer

Si les étapes deux à quatre sont souvent celles qui reçoivent le plus d'attention de la part des spécialistes traditionnels du marketing financier, les autres étapes sont tout aussi cruciales.

En raison de leur négligence relative, ils présentent aussi souvent les plus grandes possibilités d'amélioration.

En commençant par la prise de conscience, une étude de GE Capital Banque de détail a révélé que 81% des consommateurs effectuent des recherches en ligne avant de faire un achat hors ligne, la plupart d'entre eux commençant par une recherche sur Google.

Cela souligne la nécessité d'un programme de marketing numérique solide, comprenant des initiatives "en amont de l'entonnoir" telles que le contenu éducatif et le leadership éclairé.

Lorsque les banques investissent dans leur réputation numérique, elles deviennent beaucoup plus efficaces pour gagner le premier contact avec le consommateur.

Ce qui se passe après l'inscription peut être tout aussi important. La plupart des départs de clients se produisent au cours de la première année d'une nouvelle relation bancaire, en particulier au cours des premiers mois.

Pour maximiser la fidélisation des nouveaux clients, le processus d'intégration doit être le moins pénible possible.

Il ne faut pas non plus négliger les clients qui ont passé le cap de l'année. Comme le souligne l'étude de McKinsey, les clients satisfaits sont nettement plus susceptibles de recommander la banque à d'autres personnes.

En outre, ils sont beaucoup plus enclins à souscrire eux-mêmes à de nouveaux produits. En effet, en une étude portant sur 20 secteurs d'activité aux États-UnisL'institut Qualtrics XM a constaté que les clients satisfaits sont 91% plus susceptibles d'acheter à nouveau.

2. Un accès omnicanal sans faille

Aujourd'hui, les consommateurs de services financiers veulent pouvoir accéder à leurs comptes n'importe où et n'importe quand, à l'aide de l'appareil de leur choix.

Il peut s'agir d'une visite à l'agence, d'un message sur la page Facebook de la banque ou d'une connexion à l'application bancaire.

Il ne s'agit pas d'une tendance nouvelle ou émergente, mais d'une réalité déjà présente. Dès 2015, 67% des clients utilisaient déjà trois canaux ou plus pour interagir avec les entreprises, contre seulement 17% en 2000.

Et de tous ces canaux, le mobile est de loin le plus important.

Une enquête de Business Insider a révélé que 70% des consommateurs de services bancaires accèdent principalement à leurs comptes par le biais de la téléphonie mobile, et que 61% ont fait des recherches sur les offres mobiles de leur banque avant d'ouvrir un compte.

En ce qui concerne les milléniaux, le tableau est encore plus sombre, avec 97% des milléniaux utilisent la téléphonie mobile pour répondre à leurs besoins bancaires quotidiens.

Une stratégie omnicanale faible fait même perdre aux banques de nouveaux clients potentiels. Selon l'Institut d'administration bancairePlus de 70% des consommateurs préfèrent ouvrir de nouveaux comptes en ligne, mais 47% des banques ne leur permettent pas de le faire.

Cela crée des frictions inutiles dans le processus d'inscription, ce qui incite de nombreux clients à abandonner et à aller voir ailleurs.

La cartographie du parcours client permet aux banques d'identifier les canaux les plus importants pour chaque segment de leur clientèle.

Cela leur permet de concevoir les meilleurs produits omnicanaux possibles pour leurs clients à chaque point de contact.

3. Amélioration de l'efficacité

Une étude de McKinsey a montré que les marques qui améliorent le parcours client voient leurs revenus augmenter de 10 à 15%, tout en réduisant leurs coûts de 15 à 20%.

Ce résultat, qui peut paraître surprenant, se justifie après une analyse plus approfondie.

La simplification du parcours client passe souvent par la rationalisation ou l'élimination des processus inefficaces, ce qui peut se traduire par des économies significatives au fil du temps.

L'exemple le plus courant est celui d'un client qui contacte un centre d'appel pour se plaindre. Souvent, le personnel du centre d'appel ne parvient pas à identifier et à résoudre la cause première.

Ce même client doit alors téléphoner à nouveau ou se rendre dans son agence locale pour résoudre le problème. À chaque étape, on perd du temps à répéter la même information à une personne différente.

En outre, d'autres clients sont susceptibles d'avoir le même problème, ce qui multiplie l'ampleur du problème. Cette situation entraîne non seulement une frustration généralisée des clients, mais aussi une utilisation inefficace des ressources de la banque.

En éliminant ces inefficacités, les banques peuvent à la fois améliorer le parcours du client et alléger leur organisation.

4. Optimisation du retour sur investissement du marketing numérique

Un parcours client bien conçu a un effet multiplicateur sur les efforts de marketing numérique d'une marque.

En une étude complète de 211 entreprisesL'Aberdeen Group a découvert que les entreprises disposant d'un programme formel de gestion du parcours client ont bénéficié d'une augmentation de 24,9% d'une année sur l'autre (YoY) du retour sur investissement marketing (ROMI), contre une augmentation de seulement 16,2% pour toutes les autres entreprises.

Ces avantages étaient également plus concentrés dans les domaines impliquant le "bouche-à-oreille numérique". Par exemple, le nombre de mentions positives dans les médias sociaux a augmenté de 20,7%, contre 16,7% pour les autres entreprises.

Ces résultats concordent avec d'autres études suggérant que les influenceurs en ligne ont un impact majeur sur les choix des consommateurs de produits financiers.

En fait, les cadres de haut niveau interrogés dans le cadre de l'étude Étude 2019 du Reputation Institute ont estimé que les influenceurs jouaient un rôle central dans la gestion de la réputation de leur banque. Et certaines banques sont manifestement plus performantes à cet égard.

Prenons le cas de la Citizens Bank de Providence (Rhode Island), dont les actifs s'élèvent à $161,3 milliards d'euros. Alors que la plupart des banques régionales ont vu leur réputation se dégrader, Citizens a réussi à surpasser même les grandes banques non traditionnelles.

Un élément clé de différenciation a été l'appréciation par Citizens du rôle que jouent les influenceurs dans leur parcours client. En 2017, la banque a commencé à établir des partenariats avec des influenceurs des finances personnelles comme Jean Chatzky, rédactrice financière du "Today Show" de NBC.

Ces campagnes étaient plus éducatives qu'axées sur la vente et ont été promues via Facebook, Twitter et Instagram.

Grâce à ces efforts, les influenceurs ont évalué les Citizens trois fois plus positivement que la moyenne des banques.

Les autres banques ne devraient pas seulement chercher à imiter l'approche de Citizens, mais à aller encore plus loin en cimentant leurs relations avec les principaux influenceurs. Une façon particulièrement efficace de le faire est d'établir des relations de marketing d'affiliation avec eux.

La bonne nouvelle, c'est qu'un parcours client solide y contribue également.

Dans le rapport de l'Aberdeen Group, les entreprises ayant un parcours client de qualité supérieure ont enregistré une croissance annuelle de 17,9% de leurs revenus provenant des recommandations de clients, contre 5,1% pour les autres entreprises. Ce taux de conversion plus élevé les rend beaucoup plus attrayantes pour les affiliés.

En outre, ces entreprises ont également enregistré une croissance de 15,3% du chiffre d'affaires des ventes croisées et des ventes incitatives, contre 9,8% pour les autres entreprises. Cela se traduit par des valeurs de durée de vie des clients plus élevées, ce qui leur permet d'offrir de manière rentable des commissions plus élevées aux affiliés.

En d'autres termes, un excellent parcours client améliore non seulement le retour sur investissement du marketing numérique, mais permet également aux banques d'attirer les meilleurs influenceurs de leur marché.

Au fil du temps, ces relations de marketing d'affiliation peuvent faire boule de neige et constituer un avantage significatif par rapport à la concurrence.

Commencez dès aujourd'hui à améliorer votre parcours client financier

Un parcours financier efficace pour le client ne se fait pas du jour au lendemain et nécessite un processus d'itération et d'amélioration continues.

Les banques qui commencent à gérer leurs parcours clients dès aujourd'hui bénéficieront d'une plus forte croissance de leur chiffre d'affaires et d'une réduction de leurs coûts au fil du temps.

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