Optimiser votre budget marketing - Stratégies pour les spécialistes du marketing financier

La budgétisation descendante est une méthode largement adoptée dans le secteur financier. Ces dernières années, nous avons été témoins de la puissance de la prise de décision fondée sur les données.

Les directeurs financiers et les directeurs généraux de l'entreprise s'appuient désormais sur de solides analyses de données pour fixer les objectifs annuels en matière d'investissement marketing. Selon une étude récente de Deloitte, 85% des institutions financières déclarent utiliser l'analyse de données pour éclairer leurs décisions budgétaires.

Ces objectifs sont ensuite divisés en catégories de dépenses significatives. Les responsables marketing de niveau intermédiaire reçoivent ces budgets et les répartissent en fonction des besoins des départements, tels que les canaux de commercialisation ou les équipes fonctionnelles.

Enfin, les responsables marketing individuels ou les chefs d'équipe marketing utilisent ces budgets pour des programmes, des campagnes et des activités à fort ROI.

La plupart des banques structurent leurs budgets descendants de l'une des trois manières suivantes :

- Par unité opérationnelle
Fréquente dans les banques disposant de lignes de produits diversifiées, cette classification comprend des unités telles que les comptes d'épargne, les cartes de crédit, la gestion privée de patrimoine et les investissements.

- Par région
Convient aux banques opérant dans plusieurs régions ou ayant une forte concentration géographique, telles que les réseaux bancaires ruraux.

- Par domaine fonctionnel 
Cette approche alloue des budgets selon des lignes fonctionnelles telles que les ventes, le marketing, la conformité et la trésorerie, avec des subdivisions supplémentaires pour des activités telles que les événements, les relations publiques et le marketing numérique qui pourrait être divisé en médias sociaux ou marketing d'affiliation. De nombreuses banques utilisent également une combinaison de ces structures

Pour et contre

L'avantage de cette approche descendante est la clarté et la structure qu'elle apporte à la budgétisation. Les hauts responsables définissent la stratégie globale et allouent les ressources en conséquence.

Les cadres intermédiaires et subalternes gèrent ensuite les programmes sur la base de ces décisions, en assurant la coordination dans l'ensemble de l'organisation.

Cependant, son inconvénient est son manque de flexibilité. Une fois les budgets établis, il peut s'avérer difficile d'obtenir des fonds supplémentaires pour des projets urgents en cours d'exercice.

Cette rigidité peut également encourager les départements à demander des budgets plus importants en début d'année, ce qui peut conduire à une allocation inefficace des capitaux.

Pour résoudre le problème de l'inflexibilité, la méthode de budgétisation ascendante recueille des informations directement auprès de la première ligne.

Dans cette approche, chaque équipe de marketing établit une liste de programmes préférés à investir.

Ces listes sont soumises aux responsables marketing de niveau intermédiaire, qui collaborent avec les chefs d'équipe pour classer par ordre de priorité les programmes les plus prometteurs. Enfin, ces recommandations sont présentées à la direction générale pour approbation.

Une approche ascendante bien exécutée est toujours liée à des objectifs et à des paramètres marketing clairs qui sont continuellement contrôlés et ajustés à l'aide de données en temps réel.

Les responsables marketing de première ligne doivent avoir une bonne maîtrise de leurs chiffres pour justifier leurs demandes. L'élaboration d'un budget marketing en adéquation avec vos objectifs repose sur une formule fondamentale :

Coûts variables + coûts par pièce + coûts opérationnels fixes

Voyons ce qu'il en est :

1. Coûts variables

Les coûts variables sont non seulement faciles à calculer, mais aussi financièrement préférables. Ils englobent les canaux de marketing avec paiement à la performance, comme le marketing d'affiliation ou les campagnes PPC.

Le Fintel Marketing de la performance excelle à cet égard, offrant de puissantes fonctions de suivi et de reporting multi-événements et une vue transparente des performances de vos affiliés.

Cela vous permet d'accéder sans effort à l'affectation de votre budget et d'identifier rapidement les domaines les plus efficaces pour investir vos ressources.

La formule des coûts variables se résume ainsi :

Coût par acquisition (CPA) x nombre de conversions d'objectifs

L'intérêt des coûts variables réside dans leur simplicité. Une fois que vous avez calculé la valeur à vie (VVT) de chaque client, vous pouvez adapter efficacement vos coûts variables jusqu'à ce que le CPA dépasse la VVT, garantissant ainsi la rentabilité.

2. Coût par pièce

Certains canaux de marketing, tels que le marketing de contenu ou les annonces publicitaires, ne sont pas directement liés aux conversions.

Pour ces canaux, la détermination des coûts consiste à établir un prix moyen pour chaque conversion générée par un élément de contenu spécifique. La formule est la suivante : 

Coût de la production d'un élément de contenu/Nombre de conversions

Ce chiffre vous permet de le multiplier par votre objectif de conversion pour ce canal, ce qui vous donne le coût total par pièce pour la période de budgétisation.

3. Coût opérationnel fixe

Enfin, il y a les frais de fonctionnement fixes, qui englobent les dépenses régulières nécessaires à l'entretien de votre dispositif de commercialisation.

Cette catégorie comprend les salaires, les licences de logiciels, les frais d'abonnement, la formation des équipes et les adhésions professionnelles.

En combinant ces trois éléments, vous élaborerez un budget solide qui pourra être présenté pour approbation.

Ce budget permet non seulement d'obtenir une image financière claire, mais aussi de s'assurer que vos efforts de marketing sont alignés sur vos objectifs, ce qui augmente vos chances de réussite.

Pour et contre

L'approche ascendante excelle dans la focalisation sur la base. Les équipes de marketing sur le terrain sont mieux placées pour identifier les opportunités émergentes, contribuant ainsi à la granularité tactique de la budgétisation.

L'implication du personnel de première ligne dans le processus budgétaire favorise également l'adhésion opérationnelle. Puisqu'elle contribue à l'élaboration du budget, l'équipe est plus susceptible de se l'approprier et de se sentir responsable de sa bonne exécution.

Toutefois, cette approche peut avoir du mal à s'étendre, en particulier dans les grandes organisations complexes. Les coûts administratifs peuvent également poser problème. Pour ces organisations, une approche descendante avec un retour d'information ascendant pourrait être plus réalisable.

Le paysage du marketing financier a évolué pour intégrer plus que jamais les données et la technologie.

Marketing bancaire efficace intègrent des éléments de stratégies basées sur des données à la fois descendantes et ascendantes afin de trouver le juste milieu.

En comprenant ces deux approches, vous pouvez élaborer un budget qui allie la précision des données à l'adaptabilité, afin que vos initiatives de marketing financier soient couronnées de succès dans cet environnement dynamique.

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