Comment la règle des 95/5 stimule la croissance de la Fintech

Permettez-moi tout d'abord de clarifier la différence entre le parcours de l'acheteur et le parcours du client.

Il est facile de confondre ces deux idées, car elles ne sont pas fondamentalement différentes. Le parcours de l'acheteur est plus court et le parcours du client offre une vision plus complète. 

De nombreuses entreprises avec lesquelles je m'entretiens se concentrent sur les phases deux et trois. Elles veulent identifier les prospects et les convertir en acheteurs le plus rapidement possible. Cette focalisation sur le laser est particulièrement présente dans les start-ups, où le capital d'exploitation est précieux et où les recettes sont reines. 

Cette approche s'inscrit dans le cadre de la marketing de la performanceLa croissance peut être stimulée dans un premier temps, mais ce n'est pas une solution durable. 

Si vous voulez jouer sur le long terme, vous avez besoin d'une une stratégie qui englobe les cinq phases et crée un cercle vertueux. Au mieux, le marketing consiste à guider votre public à travers chaque phase du parcours client et à inviter vos fans fidèles à vous aider à vous développer. 

Marketing de la performance joue un rôle essentiel, mais marketing de marque est ce qui permet de relier toutes les phases entre elles et de créer une dynamique de revenus à long terme.

Marque et marketing de la performance sont des disciplines distinctes qui sont devenues très sophistiquées grâce aux technologies modernes et aux 150 dernières années de recherche sur la publicité. 

Il s'agit également de concepts larges qui peuvent s'appliquer à presque tous les canaux ou médias. D'un point de vue tactique, il est facile de voir une rivalité, c'est-à-dire.., marketing de marque vs. marketing de performance. Vous avez peut-être entendu des défenseurs acharnés des deux camps. 

Je ne choisirai pas de camp parce que je pense que l'on ne peut pas faire autrement. les deux types de marketing sont essentiels et adaptés aux différentes phases. J'aime utiliser tous les outils à ma disposition. 

Qu'est-ce que le marketing de marque ?

À un niveau élevé, marketing de marque Il s'agit de façonner la façon dont les gens perçoivent votre marque et en créant des souvenirs et des associations positives. Ces souvenirs agissent comme un catalyseur lorsqu'une personne passe à la phase de considération ("chercher à acheter"). Si votre marque est en tête de liste, vous avez beaucoup plus de chances de gagner leur confiance. 

Je reviens à l'analogie du verger que j'ai évoquée au début, marketing de marque est l'endroit où l'on plante des graines et où l'on nourrit les arbres. C'est aussi l'endroit où l'on cultive la santé de ses arbres, même lorsqu'ils ne produisent pas de fruits. Les arbres ont besoin d'eau, d'engrais et d'une taille régulière pour atteindre leur pleine maturité et leur productivité. 

Marketing de la marque objectifs :

• Établir la notoriété de la marque
• Renforcer la fidélité à la marque
• Se différencier des concurrents
• Créer des liens émotionnels avec les clients

Il est facile pour les gens, même pour les professionnels du marketing, de rejeter l'idée que l'on peut se faire de l'Europe. marketing de marque en raison de sa difficulté à être mesurée et de la cohérence qu'elle requiert. Cependant, il n'en reste pas moins qu'il est difficile de mesurer la qualité de l'eau, marketing de marque est fondamentale pour marketing de la performance.  

Qu'est-ce que le marketing de performance ?

Marketing de la performance est pilotée par des mesures et cherche à délivrer exactement le bon message aux bons consommateurs au bon momentet déclencher ainsi un achat ou une conversion, par exemple un abonnement à une lettre d'information, un essai gratuit ou un appel de vente. 

Marketing de la performance partage beaucoup d'ADN avec le marketing directL'objectif est de concevoir des campagnes pour une conversion maximale et de suivre tous les paramètres pertinents pour votre objectif, y compris les clics, les pistes et les ventes. Si une tactique ne génère pas de retour sur investissement (ROI), vous l'arrêtez et expérimentez autre chose. 

Dans l'analogie du verger, marketing de la performance est le moment où l'on parcourt le verger pour cueillir des fruits mûrs destinés à la vente. On ne cueille pas les fruits verts ou abîmés, on taille et on soigne les arbres pour assurer une bonne récolte l'année suivante. 

Objectifs de marketing de la performance :

• Augmenter les conversions (ventes, inscriptions, etc.)
• Générer des prospects
• Optimiser le retour sur investissement grâce à un ciblage précis
• Améliorer les paramètres de croissance mesurables

Les professionnels du marketing ont raison de souligner l'importance de la mesure, de l'expérimentation et de la volonté de réduire les efforts de marketing inefficaces. Marketing de la performance est aussi précis que le marketing, avec très peu de place pour le "parce que cela semble juste".  

Il n'est pas nécessaire d'être agriculteur pour comprendre ce que je veux dire. Le temps et les efforts que vous consacrez à la commercialisation de votre marque ont un impact direct et mesurable sur l'efficacité de votre marketing de la performance des efforts. De même que si vous négligez les arbres de votre verger pendant neuf mois de l'année, vous n'aurez rien à récolter à la fin de l'été et à l'automne.

Ce qui nous amène à la 95/5 règle.

Lorsque vous embrassez pleinement marketing de marque et marketing de la performance comme des activités essentielles pour votre entreprise, vous pouvez utiliser la 95/5 pour guider vos efforts et fixer des objectifs rationnels (et ambitieux). 

Un bonus puissant pour toute marque financière : Le marketing d'affiliation

Il existe en fait une autre discipline marketing qui mérite d'être mentionnée ici. Elle combine le marketing de marque et le marketing de performance avec une bonne dose de marketing de recommandation. C'est ce que l'on appelle communément le marketing d'affiliation.

Le marketing d'affiliation consiste pour votre entreprise à conclure des contrats avec d'autres entreprises ou individus afin de leur verser des commissions sur les ventes que l'"affilié" réalise grâce à ses propres efforts de marketing. Dans l'idéal, les entreprises fournissent aux affiliés des actifs de marque à utiliser dans leurs campagnes et des liens hypertextes uniques pour une attribution précise. 

Si de nombreux affiliés utilisent des techniques de marketing à la performance pour promouvoir votre offre, ils ont également tendance à cultiver des publics très engagés pour leur contenu. Tous les affiliés ne sont pas des influenceurs, mais beaucoup le sont, et leur approbation de votre produit ou service a beaucoup de poids. 

Dans le meilleur des cas, il faut partenariat avec les affiliés qui sont prêts à défendre la marque (marketing de marque) de votre entreprise, ainsi que des spécialistes du marketing de performance axés sur les résultats qui savent comment stimuler les ventes. 

Avec la bonne structure d'incitation, le marketing d'affiliation vous permet d'étendre votre portée et de rester très efficace avec vos coûts. Après tout, vous payez pour les conversions - ou les clients confirmés - et non pour la campagne elle-même. 

Vous verrez que la puissance réelle du marketing d'affiliation entre en jeu une fois que j'aurai expliqué la règle des 95/5 dans la section suivante. 

L'institut B2B de LinkedIn a popularisé le concept de 95/5 règle dans un article publié en partenariat avec l'université d'Australie-Méridionale. Il s'agit d'une ratio qui exprime la proportion de votre audience qui est prête à faire un achat à tout moment.

Voici comment ils parviennent à ce ratio :

"Les entreprises changent de prestataires de services, tels que leur banque principale ou leur cabinet d'avocats, tous les cinq ans en moyenne. Cela signifie que seulement 20% des acheteurs d'entreprises sont "sur le marché" au cours d'une année entière ; quelque chose comme 5% au cours d'un trimestre - ou autrement dit, 95% ne sont pas sur le marché".

95/5 n'est pas une mesure précise ; il s'agit plutôt d'un modèle utile pour évaluer qui sont vos collaborateurs. marketing de marque et marketing de la performance sont atteints à tout moment. 

Si 95% de votre public n'est même pas intéressé par l'achat, alors vous gaspilleriez des ressources en les ciblant avec marketing de la performance (ou, pire encore, de nuire à la relation). D'autre part, votre marketing de marque les efforts peuvent toujours être pertinents pour votre public parce que vous construisez une relation - vous ne demandez rien.

La première étape du parcours du client consiste à sensibiliser le public et s'appuie fortement sur les éléments suivants marketing de marque. Vous pourriez imaginer que, d'une certaine manière, vous faites passer les gens par ces phases comme un berger avec ses moutons. Mais ce n'est pas le cas. 

Vous êtes construire un écosystème marketing qui aborde tous les différentes phases et permet aux personnes de se déplacer librement à travers ces phases. 

Voici un exemple de 95/5 règle en utilisant une entreprise facilement reconnaissable : un concessionnaire automobile. 

Nous commencerons par les 5% des acheteurs actifs, c'est-à-dire les personnes qui se trouvent dans les phases 2 et 3 de leur parcours et qui sont.. :

• Visiter activement les concessionnaires
• Dans un bail qui se termine dans les 30 à 60 prochains jours
• Vous cherchez à remplacer un véhicule à la suite d'un accident ou d'une réparation importante.
• Achat de véhicules en ligne

Vous pouvez probablement penser à plusieurs autres comportements qui démontrent que vous êtes "prêt à acheter", y compris demander des recommandations sur les médias sociaux et regarder des vidéos d'évaluation sur YouTube. Tous ces comportements vous fournissent des données concrètes à utiliser pour marketing de la performance techniques, telles que :

• Reciblage publicitaire 
• Publicité PPC 
• Publicité dans les médias sociaux 
• Marketing par courrier électronique 
• Sensibilisation directe par téléphone et par courrier 

Les 95% de prospects restants se trouvent dans les phases 1, 4 et 5, et vous pouvez les atteindre avec marketing de marque de différentes manières :

• Des publicités télévisées ou des vidéos YouTube présentant le mode de vie et les avantages de la propriété
• Parrainage d'événements sportifs
• Campagnes de médias sociaux à long terme ou partenariats avec des influenceurs
• Contenu éducatif sur la maintenance et la technologie
• "Activations" ou événements communautaires

Vous vous demandez peut-être pourquoi vous vous souciez des clients des phases 4 et 5. Ils ont déjà acheté une voiture et n'en auront pas besoin d'une autre avant des années !

Mais il s'agit là d'une réflexion à court terme. Si ces personnes sont satisfaites de leur voiture, elles en parleront à leurs amis, surtout si vos publicités suscitent des conversations. 

Vos clients satisfaits orienteront de nouveaux acheteurs vers votre entreprise si vous leur donnez une raison de le faire. Et ces recommandations n'ont pas de prix (elles ne s'achètent pas). 

Certaines entreprises entendent parler de marketing de marque et l'éteindre immédiatement : "Nous ne pouvons pas nous permettre de sponsoriser un grand stade ou de faire une publicité pour le Super Bowl. C'est de l'argent fou".

Ils ont probablement raison. Il s'agit d'opportunités très médiatisées qui peuvent générer une TONNE de visibilité, mais elles ne sont peut-être pas dans votre budget ou ne produisent pas la valeur que vous recherchez. Il existe de nombreuses autres possibilités de faire connaître votre marque à votre public cible. 

Un agence de marketing expérimentée peut vous aider trouver ces opportunités et créer des actifs qui offrent une visibilité maximale. 

Dans la section suivante, j'analyserai certains des facteurs qui influencent la façon dont les prospects pensent et agissent. En combinant ces informations avec votre écosystème marketing, vous serez mieux à même d'élargir votre audience et d'aider les gens dans leur parcours client lorsqu'ils deviendront des acheteurs de votre produit ou service financier.

Les caractéristiques et les avantages des produits sont essentiels. Ils figureront en bonne place dans votre matériel de marketing, mais ils ne sont pas suffisants pour convertir les prospects en acheteurs et les acheteurs en fans fidèles. 

Les émotions et les motivations psychologiques suivantes vous aideront à élaborer une stratégie de marketing qui vous permettra d'être toujours à l'écoute de vos clients. renforce votre marque et soutient vos objectifs de revenus. Vous voulez que vos performances et marketing de marque Les efforts déployés par l'Union européenne en vue d'harmoniser les tonalités, même si les exécutions diffèrent, ont été couronnés de succès.

Confiance et autorité

Pour les fintech et les services financiers, confiance et autorité sont deux des atouts les plus précieux et les plus intangibles qu'ils puissent posséder. Les personnes doivent faire confiance à votre entreprise à un niveau fondamentalou ils ne vous feront pas confiance en vous confiant leur argent.

Lorsqu'un l'entreprise viole cette confianceLes retombées sont considérables. 

Vos efforts de marketing doivent construire et développer l'autorité perçue de votre marque et le niveau de confiance que vous offrez aux consommateurs.

La peur de la perte

Les êtres humains ont plus peur de perdre quelque chose qu'ils possèdent que de gagner quelque chose de nouveau, même si cette nouvelle chose est "plus précieuse". Amos Tversky et Daniel Kahneman a publié en 1979 un article démontrant que une perte est deux fois plus puissante qu'un gain équivalent. 

Les entreprises financières peuvent utiliser cette propension humaine à leur avantage, non pas en alarmant, mais en positionnant leur entreprise comme le gardien de confiance des valeurs de leur public. 

Confiance et contrôle

A enquête récente de Capital One a révélé que 77% des Américains se sentent anxieux à propos de leur argent. Ils ne veulent pas avoir l'impression de perdre le contrôle, mais ils ont aussi l'impression qu'ils ne peuvent pas faire grand-chose pour le récupérer. 

Vous pouvez tirer parti de leur un désir profond d'avoir confiance en leur argent. Créez un contenu éducatif qui aide les consommateurs à gérer leur argent et à renforcer leur stabilité financière. Si vous marquez le B2B, montrez à votre public comment votre société aide leur entreprise à faire la même chose. 

Familiarité

Hormis les types de personnalité qui recherchent la nouveauté pour elle-même, la majorité des gens préfèrent les choses qui leur sont familières. C'est ainsi que l'on peut parler d'une Les préjugés jouent en faveur des marketing de marque. Par exposer les gens à votre marque par le biais de plusieurs médiasVous transformez la conscience en familiarité. 

Si vous continuez à promouvoir votre marque de manière stratégique, vous posez les bases de la confiance qui est cruciale pour les entreprises de fintech et de services financiers. 

Soyez prudent, car il est possible que la mauvaise presse et d'autres faux pas commerciaux puissent cultiver les associations négatives et la familiarité qui nuisent à votre marque. 

Largement répandue Rappels de véhicules sont un bon exemple de familiarité négative. 

Peu importe que le problème soit finalement attribué à une erreur du conducteur, comme dans le cas de l'"accélération involontaire" de 2009 à 2011 de plusieurs modèles de véhicules Toyota. Les dommages causés à la marque Toyota ont été considérables et durables, avec notamment une perte de près de $2,5 milliards d'euros. 

Les spécialistes du marketing, dont je fais partie, adorent les modèles simples et soignés, tels que le parcours linéaire du client. Cependant, la théorie ne correspond pas à la réalité.

J'ai tendance à comparer les le parcours du client dans le monde réel à un jeu de chutes et d'échellesoù les joueurs se dirigent vers un objectif final mais reviennent constamment en arrière ou font des bonds en avant, en sautant des étapes "essentielles" ou en refaisant le chemin parcouru.

Marketing de la marque et marketing de la performance vous aider rencontrer votre public selon ses conditions. Vous les invitez toujours à s'engager à un niveau qui correspond à leurs besoins et à leurs désirs. 

Dans la phase 1, cette invitation est une simple introduction que vous répétez à différents moments, dans différents canaux et en utilisant différents supports. 

Plus tard, vous pouvez les inviter à acheter, mais c'est uniquement parce qu'ils ont montré de l'intérêt. 

Si vous utilisez et combinez le marketing d'affiliation (et vous devriez le faire), vos partenaires marketing sont les suivants accroître la visibilité de votre marque et de votre offreLes affiliés peuvent même vous aider à ouvrir de nouveaux marchés ou de nouvelles zones démographiques que vous n'aviez pas envisagés jusqu'à présent. Les affiliés peuvent même vous aider à conquérir de nouveaux marchés ou de nouveaux groupes démographiques que vous n'aviez pas envisagés auparavant. 

À chaque étape du parcours du client, votre tâche consiste à rassurer le prospect sur la capacité de votre marque à le guider au résultat ou au progrès qu'ils souhaitent obtenir. Parfois, ce réconfort est discret : un logo sur une tasse ou un article de blog informatif qui aide quelqu'un à se sentir suffisamment courageux pour passer un coup de fil et demander de l'aide. 

Vos clients vont suivre leur propre chemin et même si vous voulez changer tout le monde en acheteur, ce n'est pas ainsi que vous construirez et développerez une entreprise durable.

Et même si vous êtes tenté de consacrer la plus grande partie de votre budget à l'amélioration de la qualité de la vie, vous ne pouvez pas vous permettre d'en rester là. marketing de la performance et le 5%, l'expérience m'a montré qu'un manque de marketing de marque peut entraîner une baisse des ventes à long terme. Recherche de 2018 montre que cette baisse est de 16% la première année et de 25% la deuxième année !

C'est une baisse étonnante. 

Je dois admettre que, parfois, après une longue semaine passée à parler avec des prospects, à écouter leurs défis et à leur expliquer comment la CSTMR pourrait les aider, je me demande combien de ces graines porteront des fruits. 

La dure vérité est qu'il y a de nombreuses variables en jeu dans l'économie d'aujourd'hui que les fintechs et les acteurs du marketing ne peuvent pas contrôler.

Mais je me souviens alors que j'ai le privilège de voir de mes propres yeux, tous les jours, la 95/5 dynamique de marketing de marque et marketing de la performance Je n'ai jamais eu l'occasion d'en parler, dans ma propre entreprise et dans d'innombrables autres. Lorsqu'ils sont intégrés, alignés et dotés de ressources suffisantesL'élan qu'il donne à votre marque est imparable.

Il faut un travail constant - et du temps - avant qu'un boisseau de pêches de Hill Country n'atterrisse sur le comptoir de ma cuisine. Mais j'y parviens, et la marque + la performance peuvent vous permettre d'y parvenir aussi.